Tuntuu, että suomalaisessa kuluttajuus- ja kulutuskeskustelussa on pitkään nähty, että brändeillä, merkeillä ja laadulla olisi kuluttajille suuri merkitys. Kuitenkin halpatuotteita tarjoavat verkkokauppa-alustat, kuten Shein ja Temu, ovat kasvattaneet viime vuosina huikeasti suosiotaan, myös Euroopassa. Eurooppalaiselle kuluttajalle näyttää kelpaavan kaikki, kunhan halvalla saa. Tämä laaduttomien tuotteiden kulutusaalto on muovannut kysyntäkäyttäytymistä markkinoilla merkittävästi. Tämän vuoksi sekä Ranskassa ja Suomessa että Euroopan Unionin tasolla on alettu pohtia sitä, miten halpaverkkokauppa-alustat saataisiin samojen laatuun ja kierrätettävyyteen liittyvien vaatimusten piiriin kuin eurooppalaiset yritykset. Näin kilpailuedellytykset tasapainoittuisivat ja laaduttomien tuotteiden kulutusta saataisiin hillittyä.
Merkittävälle osalle kuluttajista brändeillä, merkeillä ja laadulla näyttää olevan entistä vähemmän merkitystä. Kuluttaminen perustuu nykyään entistä enemmän impulsiivisuuteen. Yleisesti ottaen kulutus vaikuttaisi tänä päivänä olevan länsimaissa hyvinkin nautintoon perustuvaa. Tällainen impulsiivinen halpojen ja huonolaatuisten tuotteiden kuluttaminen harvoin lisää kuluttajien hyvinvointia. Yhteiskunnalliset kustannukset jäävät usein ostohintaa suuremmiksi, jos tuote hajoaa vain muutaman käyttökerran jälkeen, eikä se ole korjattavissa.
Impulsiivinen halpojen ja huonolaatuisten tuotteiden tilaaminen on myös useimmiten todella hiili-intensiivistä, ja siten kuluttavaa sekä ilmaston että ympäristön kannalta, kun heikkolaatuisia tuotteita toimitetaan esimerkiksi Kiinasta Suomeen vain muutamia käyttökertoja varten. Jo ennen tätä nettihalpatavarakauppojen suosion nousua oli selvää, että yhden maapallon resurssit ovat liian pienet suomalaisen elämäntavan mukaiselle kulutukselle. Paradigman muutosta tarvitaan. Globaalin kestävyyden näkökulmasta muutoksen tarve on vain korostunut.
Kulutuksen on todettu olevan pitkälti syvälle juurtuneiden kulutuskäytäntöjen muovaamaa. Ihmiset tekevät kulutusvalintojaan arjessa usein autopilotilla, ilman sen suurempaa harkintaa esimerkiksi eettisyyden tai kestävyyden suhteen. Tutkimukset kuitenkin osoittavat, että kulutuskäytäntöjen uudelleen muovautuminen on mahdollista. Esimerkiksi suuri osa lehmänmaidon kulutuksesta on vähitellen korvautunut soija-, kaura- ja riisimaidon kulutuksella, sekä Euroopassa että Yhdysvalloissa.
Kulutuskäytäntöjä muovaa vallitseva hyvinvointikäsitys ja tähän liittyvä kulutuseetos. Koska nautintoon perustuva globaali kulutus on tuhoon tuomittu kestävyyden näkökulmasta, tulisi tämän korvautua uudenlaisen hyvinvointikäsityksen mukaisella kulutuseetoksella. Kestävän hyvinvoinnin tutkimus tarjoaa vaihtoehdoksi elämän mielekkyyttä korostavan hyvinvointikäsityksen. Siinä ihmisen keskeisten toimintatarpeiden ja -mahdollisuuksien toteutuminen johtaa hyvinvointiin. Kulutusta lähestytään ihmisen keskeisten tarpeiden täyttymisen kautta. Länsimaisen kulutusparadigman siirtyminen tähän suuntaan välitöntä nautintoa korostavasta kulutuseetoksesta keventäisi ihmiskunnan ympäristölle asettamaa kuormaa ja auttaisi kestävyyskriisin hillinnässä.
Kuluttajien lisäksi vastuu kuluttamisen ympäristökuormittavuuden hillinnästä on myös julkishallinnon kaikilla kolmella tasolla: kunnallisella, valtiollisella ja Euroopan Unionin tasolla. Vastuu siitä, että esimerkiksi eurooppalaisilla tekstiili-markkinoilla tasapuoliset lainsäädännölliset vaatimukset koskisivat kaikkia toimijoita, myös sheinejä ja temuja, lepää täysin Euroopan Unionin yhteisen ja jäsenmaiden omien lainsäädäntökoneistojen harteilla. Vähitellen kulutuskäytäntöjä muovaamalla ja kilpailukenttää uudistamalla tasapuolisempaan suuntaan voimme osaltamme lievittää globaalia kestävyyskriisiä.
Aarni Laine
Ympäristö- ja luonnonvarataloustieteiden opiskelija, Helsingin yliopisto
Kirjoittaja osallistui Oras Tynkkysen ilmstoakatemiaan syksyllä 2025 ja kirjoitus on kurssiin kuulunut vaikuttamisteko.